產(chǎn)品包裝的更新有利迎合新的消費潮流，開發(fā)新的細分市場，適應不斷發(fā)展的市場競爭需要，但同時新的包裝也會使原有老客戶對品牌產(chǎn)生概念性的變化，至使品牌忠誠度的下降。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時消除老客戶對產(chǎn)品品牌的疑慮，進而維護品牌的忠誠度呢？
首先，更新產(chǎn)品包裝時，原先有利于消費者識別產(chǎn)品、決定購買行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過消費者的調(diào)研進行篩選，如隨機邀請部分忠誠消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品外觀包裝的記憶和印象，畫出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對這些因素的重要性進行排列，確定那些因素在包裝中起主導地位，在更新包裝時予以保留，從而維持了老客戶對產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調(diào)一直沿用至今，因為紅色包裝已成為可口可樂顧客識別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。
其次，產(chǎn)品包裝的更新要維持與原有品牌資產(chǎn)特征的關(guān)聯(lián)度。品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品的包裝是內(nèi)容與形式的關(guān)系，品牌的資產(chǎn)是通過其獨特的包裝元素來體現(xiàn)的。消費者是通過對產(chǎn)品包裝的認識和了解產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)，從而建立對產(chǎn)品品牌的忠誠度，因此產(chǎn)品包裝的更新要注意反映品牌資產(chǎn)的特征。如國宴飲料這一高貴典雅的品牌形象是椰樹牌天然椰子汁獨特的品牌資產(chǎn)，盡管產(chǎn)品包裝也時有更新，但在包裝上都會有體現(xiàn)國宴飲料這一資產(chǎn)的文字或標識，從而保證了椰樹椰汁國宴飲料在老客戶品牌意識中的延續(xù)性。
另外，產(chǎn)品包裝的更新，要及時告知消費者。如在產(chǎn)品包裝上標注“新包裝”字樣；利用電視、報刊等媒體、售點POP宣傳新包裝產(chǎn)品；同時由企業(yè)營銷人員、經(jīng)銷商對老客戶進行新包裝的口碑宣傳等。通過有效的廣而告之方式將包裝更新信息及時傳遞給老客戶，消除他們對新包裝的質(zhì)疑，從而維護對產(chǎn)品品牌的忠誠度。
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