一、背景：調(diào)查與啟動

從１９８９年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到１９９３年，杉杉西服銷售額達到２.５４億元，五年時間杉杉創(chuàng)造了一個中國西服名牌。與此同時，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當企業(yè)和品牌籍實力和宣傳手段到達一個發(fā)展的相對高峰時，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個相對高峰期為起點，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功？怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展？杉杉的決策層一直關注著競爭中的危機與契機，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點。

與此同時，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴張力還不夠強大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

１、４０％以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也提示出個人資訊傳遞的不足。

２、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。

３、對杉杉集團的概念，９５％以上的人聞所未聞，對企業(yè)標志、企業(yè)理念之類則所知更少。

４、曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足５％。

５、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。