酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與包裝定位

時(shí)間：2013-07-23 14:34:03 來(lái)源：上海印刷
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       何以解憂(yōu)，惟有杜康”，中國(guó)的人工釀酒越在6千年前已將開(kāi)始了。喝酒之風(fēng)，古已有之，于今為烈。雖有三令五申，卻是屢禁不止，甚而愈演愈盛。今日，我們就分析一下飲酒的動(dòng)機(jī)。從心理學(xué)的角度來(lái)看，每一項(xiàng)理性的行為（包括購(gòu)買(mǎi)、選擇、消費(fèi)）背后都是有一定的目的和動(dòng)機(jī)。但是，分析和判斷酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，并不是一件非常容易的事，要想弄清楚每一位消費(fèi)者的實(shí)際動(dòng)機(jī)也是不現(xiàn)實(shí)的，在進(jìn)入品牌定位的方法和技巧之前，我們可以先做一個(gè)粗略的定位和分類(lèi)。

實(shí)在型

       以追求其最原始的喝酒目的，注重實(shí)用性，特別強(qiáng)調(diào)其質(zhì)量和品質(zhì)，只重實(shí)用，而不過(guò)分追求酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝、廣告甚至品牌。寧愿包裝差一點(diǎn)，“我只要質(zhì)量過(guò)得去，口味適合我就行”。

從眾型

        為保持與別人的一致而品牌，追求相關(guān)群體的歸屬感，跟隨社會(huì)大眾化的趨勢(shì)，追逐社會(huì)主潮流。“因?yàn)槲疫@圈子里面的人都喝這個(gè)，那我也喝這個(gè)。”

追求個(gè)性，求新、求異型

       以追求酒類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)尚為主要目的，注重產(chǎn)品的新，尤其在追求個(gè)性、另類(lèi)的年青酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)群體中尤為突出。“我經(jīng)常不停地更換品牌，我喝喜力，也喝加士博，我喝二鍋頭，也喝僅六福，反正，大家都喝的，太大眾化的，我就不要喝了。”

叛逆效仿
　　
       這一點(diǎn)對(duì)于青少年而言尤為重要，看到周?chē)娜擞绕涫歉改感珠L(zhǎng)喝酒，知道了人有喝酒這種行為。在好奇心的驅(qū)使下，青少年產(chǎn)生模仿的動(dòng)機(jī)。同時(shí)，模仿型消費(fèi)還體現(xiàn)在不同年齡段的消費(fèi)者追求自己喜愛(ài)的、崇拜的社會(huì)公眾人物，模仿其消費(fèi)的酒類(lèi)品牌、甚至酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)方式。

習(xí)慣性消費(fèi)
　　
       酒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中附帶了一定的口味適應(yīng)性，對(duì)適應(yīng)后的口感、風(fēng)格、勁頭改變帶來(lái)了一定的難度，長(zhǎng)期性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成為了一定的感情因素。“口味習(xí)慣了，我不愿意改。

彰顯身份
　　
       以顯示或樹(shù)立自己的地位、聲望為主要目的，刻意追求特別高檔品牌，要求酒類(lèi)產(chǎn)品品牌在各個(gè)方面出類(lèi)拔萃，具有較高的象征意義和價(jià)值。“我就是高人一等，我坐的是寶馬車(chē)、戴的是勞力士表、用的是ZIPPO的打火機(jī)，卷煙我也選擇熊貓、中華、芙蓉王，喝酒我就喝人頭馬。”

禮品型

       中國(guó)素有禮儀之邦的美譽(yù)，又史據(jù)可查以來(lái)，酒類(lèi)產(chǎn)品有一定可兌換的價(jià)值和交際的特殊功能，特別是高檔酒類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)成為了親朋好友、同事之間等相互來(lái)往的禮品之一。“今年過(guò)節(jié)少送禮，送禮還是送好酒”。
　　
       許多許多年的歷史才能積累一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多年的傳統(tǒng)才能積累一點(diǎn)點(diǎn)文化。而品牌也是在經(jīng)歷多年產(chǎn)品文化所沉淀下來(lái)的精髓。包裝作為在購(gòu)買(mǎi)時(shí)與消費(fèi)者最直接溝通情感和傳遞信息的手段與渠道，其實(shí)是最直接的進(jìn)行品牌的展現(xiàn)，所以包裝設(shè)計(jì)要與市場(chǎng)接軌，要與市場(chǎng)接軌就是要與產(chǎn)品接軌，與消費(fèi)者接軌，其包裝風(fēng)格思路應(yīng)該最直接的滿(mǎn)足其產(chǎn)品定位，滿(mǎn)足其目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合其品牌理念。所以在品質(zhì)、品牌已得到消費(fèi)者認(rèn)知的前提下，包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響巨大。

所以針對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出以下思路：

1.符合市場(chǎng)需求定位
       作為包裝，其應(yīng)用目的是商業(yè)，商業(yè)的目的是創(chuàng)造價(jià)值，是盈利，所以包裝作為商品的一部分必須符合市場(chǎng)，它不是一件藝術(shù)品，它是實(shí)實(shí)在在的商品，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在符合市場(chǎng)條件下進(jìn)行美化，要分清設(shè)計(jì)的主次。

2.符合產(chǎn)品價(jià)格定位
       產(chǎn)品的價(jià)格決定產(chǎn)品的檔次，包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的檔次相符，切不可出現(xiàn)用低檔次的包裝設(shè)計(jì)來(lái)支撐高檔次的產(chǎn)品價(jià)位，亦不可用高檔次的包裝設(shè)計(jì)來(lái)帶動(dòng)地檔次的產(chǎn)品，凡事要有個(gè)度，否則就會(huì)不倫不類(lèi)，事得其反。

3.符合目標(biāo)消費(fèi)者定位
       包裝設(shè)計(jì)的前期要對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，什么樣的酒就有什么樣的人喝，酒類(lèi)消費(fèi)品其實(shí)是消費(fèi)者的一種個(gè)性層面的展示，其包裝相當(dāng)于消費(fèi)者的穿衣選擇，所以酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。

4. 符合品牌內(nèi)涵定位
       品牌是產(chǎn)品多年文化的積累，是產(chǎn)品屬性的來(lái)源，是產(chǎn)品品質(zhì)的保障，所以其品牌內(nèi)涵應(yīng)該是持續(xù)成長(zhǎng)，拔高的，而不是今天是這樣明天就推翻變成那樣了，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與品牌理念與內(nèi)涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。

5. 符合產(chǎn)品包裝連續(xù)性與延續(xù)性原則
       任何產(chǎn)品的包裝都具備其統(tǒng)一性與延續(xù)性，這不但是一個(gè)形象問(wèn)題，也是一個(gè)傳播問(wèn)題，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)者看到包裝就能聯(lián)想到其品牌，在包裝上體現(xiàn)其系列產(chǎn)品的特性和共性。
　　
      “對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”，“何以解憂(yōu)，惟有杜康”……淵源的酒文化，造就了對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的深刻認(rèn)知與認(rèn)同，當(dāng)新的競(jìng)爭(zhēng)局面的來(lái)臨，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也有了更新、更高的要求，一款小小的包裝設(shè)計(jì)直接影響到品牌力的傳播與執(zhí)行。相信酒類(lèi)包裝也將會(huì)向酒類(lèi)醇厚的歷史與口感一樣變的豐富多彩起來(lái)。
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