改變營銷活動的準則

時間：2013-08-27 15:55:17 來源：上海印刷
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    　當前的營銷觀是：營銷就是“給顧客他們想要的東西”，企業(yè)應(yīng)弄清顧客想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足；營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，前提是顧客知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀則與此不同：營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即顧客至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。
　　事實上，營銷活動的準則應(yīng)隨顧客的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于企業(yè)教給顧客的內(nèi)容。新興的顧客觀念認為：營銷就是“半學(xué)半教”，“半學(xué)”是指了解買主現(xiàn)在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，“半教”是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的行為。 
　　1、顧客學(xué)習(xí)
　　顧客學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多取決于促使其學(xué)習(xí)的目標。我們知道，每個人和組織都有各自想實現(xiàn)的目標：個人的目標也許是“看上去更年輕”，公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)各自的目標，個人和組織都會求助于各種品牌。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側(cè)面對各個品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點則認為，顧客追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。
　　2、顧客的品牌觀點
　　我們的一切品牌觀點其實都是學(xué)來的，它有許多重要特性。首先，對同一類商品品牌不一定會一視同仁；其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不盡不同，因為聯(lián)想的生動程度不一樣。對品牌逐漸形成看法的過程對營銷觀念具有重要指導(dǎo)意義：如果顧客知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們會據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約；另一方面，假如顧客的觀點是學(xué)來的，假如這種學(xué)習(xí)取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，那么，企業(yè)的營銷目標便截然不同了。
　　3、顧客的品牌偏好
　　在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標的知識是學(xué)來的。為了弄清這一點，不妨想想產(chǎn)品入市過程。一開始，顧客根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌，顧客可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。慢慢地，顧客會形成一套樸素的“理論”來把品牌特點與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購買會使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)顧客的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么，品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。
　　4、顧客的購買策略
　　顧客做出購買決策的方式多種多樣，視具體情況和需要而定。顧客學(xué)會的選擇標準取決于品牌所遵循的戰(zhàn)略。如果所有的品牌都是為了實現(xiàn)顧客的同一個目標，顧客對品牌的比較就不可避免，顧客會全面比較各種選擇。在復(fù)雜的情況下，顧客為了簡便起見可能會采用某種策略來做決定，比如，在品牌林立的市場上，每個品牌都有自己的策略和目標，很難進行比較，此時，顧客可能會采用簡單的抉擇方法，比如，購買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。
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